Je kent het vast wel: je hebt voor je organisatie of project een communicatiestrategie ontwikkeld. Allemaal puntig opgeschreven in een Strategisch Communicatieplan en besproken met de top van je organisatie of van je project. Dus je denkt: ‘Nu gaan we het uitvoeren!’ Vol enthousiasme wil je ermee aan het werk gaan. Maar dan blijkt de waan van de dag opeens sterker te zijn. En voor je het weet, vul je je tijd toch weer met het publiceren van de wekelijkse nieuwsbrief, het bijwonen van (werk)overleggen en het organiseren van bijeenkomsten.
Want ja, hoe gaat dat dan? ‘Dit heeft echt even voorrang’, zegt de directeur. ‘Over een week/maand/kwartaal heb je meer tijd om de communicatiestrategie om te zetten in resultaten.’ Zucht… Want jij weet al dat er dan weer iets anders urgenter is. Urgenter, maar niet belangrijker.
Hoe voorkom je dat de communicatiestrategie in de la belandt? Hoe kom je wèl van strategie tot resultaten? Hieronder een aantal tips.
Tip 1: Begin de communicatiestrategie al in te zetten terwijl je hem nog schrijft/bedenkt. Je hoeft niet te wachten tot je alles hebt uitgedacht. Je kunt vast starten met het behalen van kleine resultaten, bijvoorbeeld met quick wins. Heb je bijvoorbeeld een plan geschreven om te zorgen voor meer zichtbaarheid en interactie via reguliere en social media? Begin dan met het persbestand en je organisatiepagina’s op social media helemaal actueel te maken. Het schrijven van een strategie en het behalen van resultaten vanuit die strategie, zijn dus twee overlappende in plaats van opeenvolgende processen.
Tip 2: Zorg voor draagvlak in het team en maak de collega’s mede-eigenaar. De strategie heb je natuurlijk al samen ontwikkeld met het team. Vervolgens vertel je hen jouw aanpak en planning. Èn je vraagt hen hoe zij kunnen bijdragen. Kunnen zij actief op zoek gaan naar onderwerpen die interessant zijn voor de media? Of kunnen zij alvast contact leggen met klanten of stakeholders op social media? Op deze manier zijn er meer mensen die zich verantwoordelijk voelen voor het resultaat. En dat maakt de kans weer kleiner dat je plan in de la belandt. Bijkomend voordeel is dat deze collega’s ook met je kunnen meedenken, sparren en je kunnen helpen. Dat komt de kwaliteit alleen maar ten goede.
Tip 3: Maak alle behaalde resultaten voortkomend uit de strategie zichtbaar. Zorg dat op alle niveaus van je organisatie mensen kunnen zien wat het oplevert: top, projectleiders, middenmanagement en ‘gewone’ medewerkers. Resultaten zien motiveert mensen en geeft je de wind in de zeilen. Tegelijk stel je daarmee ook een norm: ‘We gaan dit doen! Sterker nog, een aantal collega’s doet dit al.’ Dus delen die berichten in de kranten en op radio en tv! En laat zien hoe je collega’s actief zijn op social media, welke interactie er ontstaat met klanten of stakeholders en hoe het aantal volgers groeit.
Tip 4: Blijf betrokken bij de uitvoering van de strategie. Ik zie nog te vaak dat de (senior) communicatieadviseur die de strategie heeft gemaakt, de uitvoering helemaal aan anderen overlaat. Vaak doordat ze het heel druk hebben, soms ook omdat ze zich te goed voelen voor de uitvoering. Natuurlijk hoef je niet alles zelf te doen. Maar je moet wel er bovenop zitten en continu meekijken of de nieuw gemaakte middelen, kanalen en/of activiteiten past bij de gekozen communicatiestrategie. Past de kop van het persbericht echt bij het gewenste profiel in de media? En hoe zit het met het beeldmateriaal (foto’s, video’s, infographics) dat je verspreidt via social media? Ook hier geldt: the proof of the pudding is in the eating!
Als je dit een tijdje stug volhoudt, dan ontstaat er op enig moment een fijne dynamiek: het vliegwieleffect. Ineens lijkt het veel gemakkelijker te gaan en krijgt je strategie echt vaart. Pas als je dat bemerkt, kun je een beetje ontspannen en wat achteroverleunen.
En ‘ja’ zeggen tegen dat verzoek van de directeur om de volgende nieuwsbrief te maken…
Deze blog is op 12 september 2019 verschenen in het (online) magazine Adformatie.